Завоят на Google към AI предизвиква колективен ужас

Когато Google наскоро обяви радикални промени в инструмента си за търсене, които ще заменят страницата със сини връзки, която сме свикнали да виждаме повече от десетилетие, онлайн рекламодателите изпитаха колективен ужас.

Компанията, собственост на Alphabet Inc., го нарече най-голямата подобна промяна от повече от 25 години и че лентата за търсене ще бъде „напълно преосмислена“ с изкуствен интелект.

Забравете спонсорираните връзки.

Сега „разговорни реклами“ ще бъдат създадени така, че да се намират в самите отговори на изкуствения интелект и потенциално да включват чат агент, така че потребителят никога да не кликва към уебсайт.

В деня на обявяването, лобист за онлайн реклама, когото познавам, изпрати SMS на свой контакт в Google, за да разбере какво означава това за неговата индустрия.

Отговорът беше уклончив.

Дори някои хора в Google изглежда не знаят докъде ще доведе това.

Това също така получи незабавен отпор от британски регулатор, който нареди на Google да позволи на собствениците на уебсайтове да блокират използването на тяхното съдържание във функциите за търсене с изкуствен интелект.

Някои издатели ще видят това като необходима защитна мярка, но други може да се страхуват да не пропуснат нов път към вниманието на клиентите.

Това е така, защото технологията е до голяма степен неизпитана и въздействието ѝ е неясно.

В продължение на години компаниите разчитаха на няколко основни техники, за да увеличат шансовете си да се класират на върха на резултатите от търсенето с Google, като например спам в мрежата с ключови думи или каране на други фирми да публикуват така наречените обратни връзки към техния уебсайт – начин за установяване на доверието в търсачката.

Такива сигнали бяха създадени, за да привлекат вниманието на системата PageRank на Google, за да се качите на желаната първа страница с резултати.

Но мащабните нови промени на технологичния гигант означават, че през следващата година и нещо, интернет потребителите е по-малко вероятно дори да видят тези сини връзки.

Вместо това, те ще взаимодействат с AI модела на Google Gemini или софтуерни агенти, които ще правят препоръки за продукти и в крайна сметка дори покупки.

AI Overviews – единичните отговори, които са били на върха на резултатите от търсенето през последните две години – са били вкус от по-голямото превземане на търсенето от AI и са предизвикали много лутане в тъмното от компании и рекламодатели, нетърпеливи да се харесат на Gemini и подобните му, вместо само на PageRank.

Новото тъмно изкуство на оптимизацията за търсачки е известно като GEO (генеративен е първата дума) и парадоксално има по-човешки привкус от ерата на обратните връзки.

За да бъдат забелязани от AI, компаниите трябва да поръсят мрежата с повече разговори за себе си.

Бизнес, който произвежда обувки за катерене, например, може да се възползва от положителни отзиви за своя продукт в публикувани статии, ревюта в TrustPilot и дискусии в популярни форуми, особено Reddit, предпочитан източник за извличане на информация за AI модели.

Когато уеб потребител попита ChatGPT или Google за най-добрите обувки за катерене с най-добро съотношение цена-качество, основният модел на изкуствен интелект ще базира отговора си на анализ на разговорите за продукта на тези сайтове и дали общото настроение е по-скоро положително, отколкото отрицателно.

Идеята е, че докато този подход се докосва до реалните потребители, неговият обобщен изглед ще бъде полезен и по-трудно манипулируем от системата за отзиви, базирана на звезди, популяризирана от Amazon.com Inc.

„Хората са склонни да купуват, използвайки емоции, но агентите на изкуствен интелект ще бъдат по-рационални“, казва Даниел Хълм, главен директор по изкуствен интелект в рекламната агенция WPP Plc.

Хълм предполага, че тъй като чатботовете се превръщат в просто още една платформа за реклама, като телевизията, YouTube или сайтовете за социални медии, така ще се превърнат и нови канали, като например приложения придружаващи изкуствен интелект – които не са създадени от големите лаборатории – които също могат да правят препоръки за продукти.

Anthropic PBC отрече, че ще въвежда реклами в популярния си чатбот Claude, докато OpenAI заяви, че рекламите в ChatGPT няма да бъдат вплетени в отговорите му.

Но това няма да спре по-малките инструменти с изкуствен интелект на трети страни да поемат по пътя на продуктовото позициониране.

Хълм разработва приложение, което той описва като AI консиерж, за да идентифицира потенциални човешки съвпадения (подобно на Tinder), както и съвпадения на продукти.

Какво означава това в по-широк смисъл за онлайн рекламата е трудно да се каже.

На скорошна конференция за рекламни технологии в Лондон няколко участници от индустрията ми казаха, че макар да са свикнали да се адаптират към алгоритмичните промени, нанесени от Google или Facebook през последното десетилетие, последните промени в областта на изкуствения интелект са сякаш земята се движи под тях.

Някои смятаха, че глобалният пазар за интернет реклами ще се свие през следващите няколко години в резултат на това.

Основното чувство беше несигурността, включително за експертите в Alphabet, относно това как хората ще променят начина, по който използват Google или отговарят на реклами в отговорите на изкуствения интелект.

Google винаги е експериментирала, тествайки функции сред различни групи потребители, за да види на какво реагират най-ентусиазирано.

Така че е склонна да следва накъде отива онлайн публиката.

Преди десет години обикновено бихте въвели няколко ключови думи в търсенето му и бихте се надявали на най-доброто.

Сега хората пишат по-дълги, по-конкретни изречения, друга тенденция, която променя сметките за рекламодателите.

Този път Google е водена към неудобно място – както за компанията, така и за рекламодателите.

Прехвърлянето към генеративната тенденция за изкуствен интелект доведе до частично разрушаване на бизнеса ѝ с кликвания върху връзки, който я направи невероятно богата, а анализаторите са разделени по въпроса дали това е добра идея.

Някои предупреждават за очевидното канибализиране на високопечелившия ѝ модел, докато други казват, че самата Google ще се справи добре благодарение на разрастващия се бизнес с облачни изчисления.

Анализаторът на Goldman Sachs Ерик Шеридан твърди, че мащабът и инфраструктурата на изкуствения интелект на Google ще я поддържат в растеж, дори ако старият бизнес с реклами в търсенето бъде притиснат, докато агентите с изкуствен интелект поемат по-голямата част от търсенето.

С други думи, рекламата – около три четвърти от приходите на Alphabet, но намаляващ дял с растежа на облачния бизнес – може да се превърне в по-малко парче от пая.

И този рекламен бизнес все пак е генерирал около 77 милиарда долара през първото тримесечие на 2026 г., което е с почти 16% повече от същия период на предходната година.

В същото време печалбите от стария рекламен модел помагат на Google да финансира големия си преход към изкуствен интелект, наред с усилия за набиране на средства, които се възползват от манията за изкуствен интелект на публичния пазар.

Alphabet набира 80 милиарда долара собствен капитал, съобщи компанията миналата седмица, включително 10 милиарда долара от Berkshire Hathaway на Уорън Бъфет, за да плати за изчислителната мощност, която стои зад новите ѝ амбиции.

Така че, макар еволюцията на Google да я отвежда в непознати води, в крайна сметка това може да е по-малък проблем за Alphabet, отколкото за рекламодателите.

Парми Олсън е колумнист на Bloomberg, която се занимава с технологии.

Бивш репортер на Wall Street Journal и Forbes, тя е автор на книгата „Превъзходство: AI, ChatGPT и надпреварата, която ще промени света.“